L’apport direct du publipostage – essentiel dans un monde post-Web 2.0

Le publipostage a le vent en poupe. Les études sur la pertinence du publipostage se multiplient. L’attrait renouvelé pour ce média pouvait s’expliquer temporairement par une clientèle confinée durant la pandémie, mais d’autres vecteurs expliquent sa montée en force.

À l’instar de bien d’autres secteurs que la COVID-19 a bouleversés, le paysage médiatique n’a pas été épargné. L’accélération de la transformation numérique, les nouvelles politiques de confidentialité et les enjeux liés aux technologies publicitaires nous ont fait atterrir de plain-pied dans le nouveau monde post-Web 2.0.

Un renouveau média

Le paysage médiatique n’a jamais été aussi complexe. Nous passons d’un environnement essentiellement numérique à un éventail de médias adressables, directs et adaptés au commerce. Ce nouvel écosystème « phymérique » (physique/numérique) rend enfin possible une approche réellement omnicanal. Et d’après le rapport Annual Outlook 2023 de Winterberry Group, c’est un changement qui est là pour durer.

Selon Kantar, plus de 80 % des entreprises cherchent à adopter une approche sans intermédiaire axée sur les données internes. La transformation numérique du marketing est donc inéluctable. L’afflux de marques de vente directe rend nécessaire une diversification média et une connectivité omnicanal qui va au-delà du numérique. Le commerce 1:1 est orienté vers une expérience client non linéaire et sur la façon dont les produits et services se rendent à la clientèle. Cela entraîne la création de modèles hybrides qui réunissent médias physiques, médias numériques et environnements.

Cette évolution publicitaire post-numérique est la résultante de nombreux facteurs, notamment :

• la montée du commerce 1:1 et des stratégies de vente directe;
• les changements qui s’opèrent dans les médias et les méthodes de ciblage;
• le regain d’intérêt pour les médias dans la vraie vie;
• la venue de médias transactionnels qui combinent publicité, magasinage et ventes;
• la capacité de l’IA et de l’automatisation à relier médias, données et contenu;
• les besoins en matière de portée élargie et d’adressabilité.

La croissance du numérique ralentit. Ses gains proviennent désormais d’une vaste gamme de médias connectés, tels que les médias audio numériques, la télévision connectée, les réseaux média de détaillants, l’affiliation, les jeux, et des médias dans la vraie vie, comme l’affichage numérique extérieur et le cinéma. Ce nouveau paysage médiatique offre une palette d’options connectées, adressables et dynamiques qui permet de résoudre de multiples problèmes tout au long du parcours d’achat. Cela crée de nouvelles occasions, mais met aussi en lumière les défis associés à la planification média.

De la même manière qu’un investissement exclusif dans les REER n’est plus la solution pour planifier sa retraite, investir tout son budget dans le numérique n’est plus la solution sûre qu’elle semblait être. La pub numérique est présentement confrontée à de nombreux problèmes : niveaux d’engagement à la baisse sur les médias sociaux, fraude par robots-escrocs, disparition des témoins publicitaires, confidentialité des données, méthodes de mesure désuètes et impact environnemental.

Autrefois chouchous des annonceurs, les médias numériques sont devenus moins efficaces, plus coûteux. À preuve, voyez l’augmentation du coût par mille (CPM) d’une année sur l’autre, selon le rapport Annual Outlook 2023 de Winterberry :

• 61 % d’augmentation pour Meta
• 185 % d’augmentation pour TikTok
• 75 % d’augmentation pour la programmatique de Google
• 23 % d’augmentation pour Instagram

Le côté « obscur »

Il est intéressant de noter un regain d’intérêt pour les « médias sociaux obscurs » (le dark social) dans un contexte d’enjeux liés à la confidentialité des données, au suivi et à la source du trafic.

Trouvant son origine dans l’article d’Alexis Madrigal intitulé « Dark social: We have the whole history of the web wrong » paru en 2012 dans The Atlantic, ce terme décrit l’incapacité de suivre la source du trafic provenant d’échanges entre pairs dans des canaux privés comme le courrier électronique et la messagerie instantanée.

À l’époque, Madrigal estimait qu’environ 69 % du trafic provenait des médias sociaux obscurs. Aujourd’hui, aux dires de MarTech, ce pourcentage oscillerait entre 69 et 80 %, selon le pays et le sujet discuté. Au total, 90 % des gens disent échanger en privé et non en public.

On souhaite tous que notre marque fasse parler d’elle et que son contenu soit partagé (en privé ou en public). Le partage entre pairs est essentiel pour stimuler les affaires, mais ces chiffres montrent que c’est plus difficile à réaliser et à mesurer que nous le pensions.

L’effet direct des médias

Dans un contexte post-témoins, la publicité numérique se fait de plus en plus dans les applications, et son caractère direct a augmenté. Le nombre croissant d’interactions dans des environnements fermés de ce type suggère que le partage entre pairs continuera d’augmenter. Cette transformation a une influence sur la planification média, tant au niveau de l’attribution de la performance des médias payés, gagnés et détenus que sur la répartition des budgets selon leur efficacité respective.

Aujourd’hui, un investissement accru dans les médias payés est essentiel. De plus en plus d’écosystèmes sont ancrés dans les médias directs et détenus. Cette nouvelle connectivité nous force à déterminer quels médias sont prioritaires (rôle de base, effet d’échelle, effet sur l’attention, l’engagement et la confiance) et lesquels agissent en tant que facilitateurs (connectivité, conversion et utilité) ou amplificateurs (de l’attention, de l’intérêt et de la portée). Ces questions – les fondements mêmes de l’expérience client – permettent d’optimiser la planification média dans un contexte d’omnicanalité et de médias directs.

Le publipostage, fidèle au poste

Le publipostage est un moyen formidable d’embrasser cette nouvelle réalité, de réduire les risques liés à l’efficacité et de compenser l’inflation, la saturation et l’instabilité du numérique. La taille du marché adressable et les données relatives aux codes postaux font de ce média le plus important et le plus précis au Canada. Et si les médias numériques commencent à aborder la question du développement durable, le publipostage a une longueur d’avance à cet égard, depuis des décennies.

Mais laissons parler les chiffres.

Les marques investissent de plus en plus dans le publipostage

En 2021, les dépenses liées au publipostage ont grimpé de 10,4 %, représentant 41,9 G$ US, selon Winterberry Group. Et même s’il n’a augmenté que de 1,6 % en 2022, il a maintenu le pic de 2021 et est arrivé au deuxième rang des plus grandes dépenses en publicité non numérique, derrière la télévision linéaire. Déjà au cinquième rang des dépenses globales (recherche, télévision linéaire, médias sociaux et vidéo numérique), le publipostage est également le troisième média le plus important en matière de croissance, derrière la télé sur commande et les commandites liées au contenu expérientiel.

Le publipostage, de plus en plus populaire au Canada

Au Canada, les revenus du publipostage ont augmenté de 14,4 % en 2021 et d’un autre 5,3 % au cours des trois premiers trimestres de 2022, selon les données de Postes Canada. Ce résultat est encore plus impressionnant lorsque l’on sait que les marques canadiennes ont plus tendance à privilégier le numérique que leurs homologues américains et qu’étant plus sensibles au risque, elles sont plus promptes à procéder à des coupes budgétaires, selon une analyse de l’agence Standard Media Index.

Le publipostage, seul média physique en croissance

Le publipostage est le seul média physique à connaître une croissance, et c’est aussi l’unique média physique parmi les médias directs connectés.

Le publipostage livre des résultats

Près des trois quarts (74 %) des marques reconnaissent que le publipostage offre le meilleur rendement publicitaire, le meilleur taux de réponse et le meilleur taux de conversion parmi tous les médias. Selon elles, il est plus efficace que le courriel, d’après le rapport 2023 The State of Direct Mail de Lob et de Comperemedia.

Le publipostage, un des médias les plus performants

Dans son étude intitulée Re-Evaluating Media for Recovery (2020), Ebiquity révèle que le publipostage est l’un des médias les plus sous-estimés quant à son efficacité par rapport aux cinq attributs média les plus recherchés : augmenter la visibilité de la marque, cibler la bonne personne au bon endroit et au bon moment, déclencher une réponse émotionnelle positive, augmenter le rendement des campagnes et maximiser la portée.

Le publipostage, un média de confiance

Le publipostage fait partie des trois médias auxquels les gens font le plus confiance lorsqu’ils prennent une décision d’achat, Ils lui font deux fois plus confiance qu’aux publicités numériques, selon MarketingSherpa.

Le publipostage, une solution au coût croissant des médias numériques

Pour deux tiers des entreprises qui se sont lancées dans le publipostage, les principales raisons étaient liées au besoin de développer leur marché et d’assurer leur croissance, suivies du besoin de diversifier leur mix média. Plus de la moitié d’entre elles ont choisi le courrier pour échapper à la hausse des coûts du numérique, selon le Direct Mail Benchmark Report produit par SeQuel en 2020.

Le publipostage, un média connecté au numérique

La demande de solutions numériques tournées vers le publipostage augmente, car les marques de vente directe en ligne reconnaissent la pertinence de recibler leur clientèle dans la vraie vie. Aux États-Unis, les dépenses consacrées aux campagnes de publipostage programmatique devraient connaître un taux de croissance annuel composé de +27,4 % jusqu’en 2026, selon Winterberry Group.

Alors que de plus en plus de marques adoptent des stratégies de vente sans intermédiaire, l’expérience client et le renforcement des liens avec la clientèle deviennent indispensables pour percer et se développer. Et il se trouve que le publipostage est le moyen le plus efficace d’influencer la prise de décision et de combler les lacunes de l’expérience client.

Médias directs – suivez le guide!

Environnement plus direct ne veut pas dire plus clair. Il suffit de regarder les nombreux obstacles auxquels les marques sont confrontées : concurrence accrue, environnement numérique et médias sociaux perturbés, algorithmes douteux, désaffection des gens envers le numérique…

L’environnement de la vente directe est rempli d’occasions. Peut-être est-ce dû au fait qu’il est le seul média imprimé en croissance. Qu’il est le seul média physique à carburer aux données. Que c’est le seul média direct physique. Mais l’attention que reçoit le publipostage suggère clairement que sa valeur est tout sauf éphémère.

Le contexte direct nous permet de voir à quel point il peut facilement se connecter aux autres médias, les appuyer et leur insuffler une efficacité nouvelle. De plus en plus de marques constatent le rôle précieux qu’il joue dans une approche directe et sa grande capacité à créer des liens, à captiver et à convaincre. Demandez à Dick Wechsler, expert en marketing direct et en télévision connectée, fondateur et PDG de Lockard & Wechsler, qui affirme que « l’avenir de la télé connectée passe par le publipostage ».

Sources :
^{1, 2, 4}  Winterberry Group, The Outlook for Advertising, Marketing and Data 2023 Report.
³ SeQuel, Direct Mail Benchmark Report, 2020.